Après que de nombreux éditeurs ont écarté le papier pour faire migrer leurs journaux et magazines vers des plateformes numériques, on a claironné haut et fort la mort de l’imprimé. Fini les rumeurs ! Étant maintenant une façon moderne et pointue d’approcher sa clientèle, non seulement l’imprimé est-il bien vivant, mais il est là pour rester.
Effectivement, ce n’est pas le média imprimé qui se meurt, ce sont plutôt les entreprises dont le modèle d’affaires ne reposait que là-dessus qui sont en voie d’extinction. On y voit là une très grande différence. Voilà qui n’est pas sans rappeler le fameux principe de Riepl qui veut qu’une nouvelle technologie ne supplante jamais l’ancienne. La télé n’a pas fait disparaître le cinéma, pas plus que le livre numérique n’a fait trépasser le livre en papier. Tout au plus, la vague numérique aura forcé l’imprimé à se repositionner et à faire mieux.
La force du multicanal
Aujourd’hui, les deux réalités coexistent. Et les joueurs qui ont le plus de succès savent jumeler les stratégies de communication. L’imprimé renforce l’image de marque et c’est ce qui conduit ensuite les consommateurs sur le web, en magasin ou sur une application pour obtenir plus d’informations ou pour effectuer un achat. Aussi, l’imprimé est le support parfait en phase de séduction, de familiarisation et de fidélisation. Ça explique pourquoi les catalogues regagnent en popularité, même pour des entreprises qui réalisent la majorité de leurs ventes en ligne.
Alain Jacques, président de Solisco, citait justement le cas de Canadian Tire dans une entrevue pour illustrer le renouveau qui anime l’industrie. Après avoir interrompu la publication de son légendaire catalogue pendant une décennie, ce grand détaillant canadien a renoué avec l’imprimé en 2016. Son nouveau Guide Épatant en version glacée est tiré à 12 millions d’exemplaires. « Nous voyons de plus en plus de clients qui refont confiance à ce support physique, parce que ça marche ! Cela [leur] confère une crédibilité attrayante », disait-il.
C’est vrai qu’un site web, ça se pose difficilement sur une table à café. Aussi beau et efficace soit-il, il ne sera pas mémorable. Les études sont d’ailleurs claires à ce sujet : on est de loin plus enclin à mémoriser le nom d’une marque après avoir vu une publicité imprimée que son équivalent numérique. Avec des textures et formats multiples, des nouveaux procédés d’impression, des images et des mots percutants, l’imprimé se sent, se palpe, se voit, s’entend. Un outil précieux pour générer une perception positive et augmenter la notoriété d’une marque. C’est cette combinaison « multisens » qui lui donne des airs luxueux et qui touche le lecteur.
Profiter du chaos
Avoir une voix dans la jungle des médias sociaux et du web, c’est comparable à crier pour être entendu dans un concert rock. Difficile d’être concurrentiel dans tout ce bruit. Voilà pourquoi de nombreuses marques ont compris qu’il est parfois préférable de « chuchoter » à son auditoire. Avec l’imprimé, on parle aux clients seul à seul. Ils sont disposés, réceptifs et on peut les séduire par l’émotion.
Selon une étude de Postes Canada réalisée en 2016, le cerveau nécessiterait 21 % plus d’efforts cognitifs pour traiter des messages numériques. Contrairement à la lecture sur appareils mobiles, consulter un livre ou un magazine apaiserait les neurones, mais aussi les rétines surexposées aux écrans, et ferait diminuer la fréquence cardiaque. On parle maintenant de slow content. Une notion qui, à la surprise générale, plaît d’abord aux milléniaux.
Les jeunes de la génération numérique, virtuoses multi-connectés — qui représentent 30 % de la population mondiale —, se débranchent maintenant grâce à des images ou à des lectures sur support physique. Pourquoi s’étonner encore de voir naître de toutes nouvelles publications en papier ? On est inondé de contenu sur le web, ça manque de pertinence. Pour s’isoler de tout ce bruit communicationnel, on aime prendre le temps de feuilleter un beau catalogue, un magazine de contenu de marque, une publication de niche. C’est un moment de détente, comme de petites vacances ! Comme quoi, entre les mains de la génération de demain, l’imprimé est plus pertinent que jamais.
